Cosa diavolo possiamo metterci "in più"? Con le librerie sovraffollate da decine di novità al giorno, la domanda è diventata ossessione per chiunque, autore o editore, tenga un romanzo a battesimo. Perché da "quell'extra" può dipendere il successo sul mercato.
"In più", Il ladro di anime di Sebastian Fitzek, 500mila copie vendute in Germania e pubblicato ora in Italia dal piccolo editore Elliot (anche nella convinzione dei grandi che un best seller tedesco da noi capita ogni morte di papa) ha un post-it: cinque centimetri per quattro, giallo standard, appiccicato una a una su 15mila copie di tiratura, tra pagina 288 e 289.

Quando il lettore se lo trova davanti al naso, dovrebbe ormai essere pronto ad abboccare: per arrivare fin lì è passato attraverso gli spaventi e gli incubi a ripetizione di uno psychothriller senza risparmio, figlio di atmosfere alla Stephen King (omaggiato a pagina 186), che si dipana per un'interminabile notte della vigilia di Natale in una clinica psichiatrica berlinese isolata da una tempesta di neve. Chiusi lì dentro, tre pazienti con vari squilibri, due infermieri e due dottori sospetti giocano a un sanguinoso acchiapparello con un serial killer psicopatico che ipnotizza le sue vittime fino alla morte apparente irreversibile, seminando indovinelli macabri per rendere più appassionante la caccia.

Sembra un videogame? Fuochino. Perché in realtà il videogame (per gli esperti, più esattamente l'"Alternate reality game") sta solo per cominciare: sul post-it giallo c'è un indirizzo e-mail, scrivendo al quale si ottiene la parola d'ordine per entrare in un sito dove Fitzek e una squadra di informatici hanno allestito una clinica della morte virtuale. E lì la sfida al killer, tra nuove paure e indovinelli sempre più difficili, continua.

Funziona, il complicato meccanismo di "fidelizzazione"? In Germania lo ha fatto così bene che Fitzek è diventato un fenomeno dell'anno (è appena uscito il suo nuovo titolo, "Splitter") e inventato un sottogenere: il neuro-romanzo dove l'arcicattivo manipola la mente tanto delle vittime che dei lettori, mentre decine di blog dissertano sulla possibilità di nascondere ordini post-ipnotici tra le righe di un romanzo. Ma qualcosa di simile, nel campo del marketing librario, ha cominciato a succedere con una certa frequenza negli Stati Uniti, anche se ogni caso fa un po' storia a sé. Il primo è stato quasi due anni fa Thirteen reasons why, romanzo per "young adults" di Jay Asher sul suicidio della sedicenne Hannah Baker, che si è lasciata dietro tredici audiocassette di accuse ai compagni di scuola. Abbastanza scabroso e d'attualità da finire in qualche settimana in classifica, ma soprattutto da far venire all'editore Razorbill, marchio di Penguin group, l'idea di una campagna pubblicitaria che ha invaso YouTube: video con un registratore che recita i messaggi post-mortem della ragazzina con la voce dell'attrice Olivia Thirlby (quella che faceva la migliore amica della protagonista in "Juno"). Risultato: 158 mila copie vendute e ritorno trionfale in classifica, al terzo posto.

Più vicina al caso Fitzek e già un passo oltre YouTube, la carriera di best seller di Cathy's book, giallo per teen ager sulla scomparsa dell'adolescente Cathy, che i lettori sono stati invitati a rintracciare attraverso un "Alternate Reality Game" che inizia su internet ma continua nella vita concreta: si può chiamare telefono della casa di Cathy per far domande su particolari utili all'indagine, lasciare messaggi e dar consigli agli amici che nel libro la stanno cercando. In breve, 1000 giocatori on line, settimo posto tra i best seller del New York Times, un sequel nel 2008 e un terzo episodio, Cathy's Ring, uscito da poche settimane. Ultimo caso, di questo mese, Personal effects: Dark art di J. C. Hutchins, thriller sovrannaturale su un sensitivo che forse vede delitti o forse li commette con la mente, garantito come ispirato "un terzo a Dottor House, un terzo a CSI, e un terzo a X-Files", copertina imbottita di numeri di telefono da comporre, cartoline da scrutare per carpire indizi e indirizzo del più perfezionato (finora) alternate reality game in campo.
Un modo di costruire sul web una sorta di sequel, come fa il cinema, così come, tra i modi per promuovere un libro, c'è anche quello di anticipare il primo capitolo (una sorta di prequel), distribuendolo gratuitamente. Per far affezionare i lettori e invogliarli all'acquisto dell'opera completa. L'ultimo caso, il più clamoroso, è quello di Zia Mame di Patrick Dennis: l'Adelphi ha distribuito 10mila libretti con il primo capitolo in librerie e locali. In una settimana il libro è già arrivato a 20mila copie. La Bompiani l'ha fatto con Il lupo di Joe Smith allegando ad alcune riviste. E l'aveva fatto anche Fazi con Mia sorella è una foca monaca di Frascella. Ma qui il marketing si ferma alla carta.

Ciò che distingue Il ladro di anime di Fitzek dai predecessori, è tuttavia un dettaglio non trascurabile: giurano gli editori tedesco e italiano che se funziona è perché non è stato inventato a tavolino dai maghi dell'informatica, ma è cresciuto da solo, con la sola spinta del post-it. All'inizio dietro c'era appena un risponditore automatico che sfornava indovinelli aggiuntivi a quelli del libro, poi la quantità di mail arrivate si è fatta così imponente, e YouTube così pieno di filmati realizzati spontaneamente dai fan, che la casa editrice Droemersche si è convinta a investire nel game. Per dire che anche l'alternate reality game più sofisticato sotto sotto ha qualcosa del vecchio gioco dell'oca: sondando le ragioni del suo successo arrivi alla casella "torna all'inizio", e all'inizio c'è l'antico passaparola, l'araba fenice dell'editoria di tutti i tempi.

Simone Caltabellotta, l'editor di Elliot che ha comprato Fitzek, non se lo nasconde: "Speriamo che scatti. Pronti anche noi a incrementare l'impegno on-line man mano che le vendite procedono, passando magari dal game nel sito tedesco a una versione tutta italiana". Intanto, per propiziare l'incantesimo, sono partiti con blitz di sapore situazionista: venerdì in una ventina di librerie in sei città si sono presentate coppie di figuranti vestite da psichiatra e paziente, per distribuire post-it gialli e inviti alla lettura. Nelle principali città tedesche, Fitzek l'anno scorso lo faceva di persona, presentandosi sporco di sangue finto e fasciato da una camicia di forza, su una sedia a rotelle spinta da nerboruti infermieri. Roba da far passare per timido Federico Moccia, che in questi giorni per lanciare il suo nuovo Scusa ma ti voglio sposare (Rizzoli) invita on line i fan a partecipare a "feste di nozze" in discoteca a Roma, Bari e Milano.